Fin septembre, le groupe Crystal annonçait la rationalisation de ses marques autour de Crystal, Laplace et Zenith Group. L’occasion de faire le point sur le développement du groupe qui fête son trentième anniversaire, avec Bruno Narchal, son président, et Jean-Maximilien Vancayezeele, son directeur général.
Investissement Conseils : Où en est le groupe Crystal depuis la prise de participation majoritaire d’Apax Partners en avril 2021 ?
Bruno Narchal : Lorsque nous avons accueilli le fonds Apax France X à notre capital, nous comptions mener notre stratégie autour de quatre axes forts.
La croissance externe était le premier. Avec dix-sept opérations réalisées depuis l’arrivée d’Apax, nous avons fortement accéléré la dynamique que nous avions initiée en 2008, avec sept opérations menées jusqu’en 2020. Pour ce faire, nous avons renforcé fortement notre direction financière, avec l’arrivée de Yannick Delage (ex-Polyexpert) et créé une direction M&A sous Benjamin Brochet (ex-LCF Rothschild), tous deux membres de notre comex auprès de Valérie Torres, Benoist Lombard et Jean-Luc Delsol.
Nous avons mis à profit notre savoir-faire en matière d’acquisition et surtout d’intégration, puisque cette stratégie s’est accompagnée d’une forte croissance organique pour l’ensemble du groupe. Nous avons réalisé une collecte en hausse de 22 %, contre un objectif de 15 %. Notre collecte pro-forma est ainsi passée de 1,440 milliard à 1,670 milliard d’euros, contre 550 millions d’euros collectés avant l’entrée à notre capital d’Apax. Parallèlement, notre encours a progressé de 3 milliards d’euros d’encours fin 2020 à 6,8 milliards d’euros aujourd’hui; et notre chiffre d’affaires avoisine désormais les 100 millions d’euros.
Nos opérations de croissance externe ont concerné nos capacités de distribution, notamment autour de notre métier historique du conseil en gestion de patrimoine via l’acquisition de structures de qualité; mais aussi nos offres de services financiers – via Wiseam et Zenith Capital – et technologiques avec Grisbee.
Aujourd’hui, nous avons finalisé nos travaux autour de nos marques. En effet, nous nous devions de rationaliser notre portefeuille de marques, principalement autour de trois.
Il s’agit tout d’abord de Crystal, notre marque employeur et de groupe de trente ans. Il s’agit du point commun pour nos trois cent-cinquante collaborateurs. Ensuite, nous avons décidé de fédérer l’ensemble de nos clients autour de Laplace, qu’ils proviennent de cette structure, de Crystal Finance ou encore d’Expert & Finance. La seule déclinaison de cette marque concerne Laplace Sport car sur ce marché spécifique, il était nécessaire de conserver le mot sport.
Cette marque commune reflète également notre organisation, puisque l’ensemble des services supports, tant humains que technologiques, et produits conçus sont au service de l’ensemble de nos clients. Un client restera attaché à Laplace tout au long de son parcours:s’il le devient en dehors de nos frontières, puis décide de rentrer en France. Cela apporte une certaine continuité de services et reflète l’accompagnement dans le temps que nous proposons à nos clients.
S’agissant de nos activités de conception de produits – Crystal Mobility, Pierres by Crystal, WiseAM, Zentih Capital… –, nous avons décidé de les regrouper autour de Zenith Group. Désormais, les conseillers en gestion de patrimoine de Laplace et nos partenaires externes pourront s’adresser à une équipe lui apportant une pluralité de solutions.
Jean-Maximilien Vancayezeele : L’autre grand chantier que nous menons concerne notre digitalisation, un domaine dans lequel nous pouvons nous appuyer sur notre actionnaire. Notre organisation repose désormais autour de notre Fin-Tech Kwarxio que nous avons développée suite au rachat de Grisbee. Kwarxio, qui signifie cristal augmenté, est d’ores et déjà opérationnel sur une partie du réseau depuis juillet dernier, via son outil SIO2, et le sera pour l’ensemble de Laplace en 2023.
Se séparer de marques bien implantées sur leurs marchés, comme Expert & Finance avec les experts-comptables, n’est-il pas périlleux ?
J.-M. V. : Non, car nos partenaires experts-comptables sont avant tout attachés à nos équipes. Nous étendons d’ailleurs le concept d’interprofessionnalité à d’autres professions et à l’ensemble de nos collaborateurs, et nous l’internationalisons. B. N.:D’une manière générale, on oublie rapidement les anciens noms, l’important est de proposer un service toujours de meilleure qualité et que l’image soit renforcée. Or, plus une marque est connue, plus elle a de la force.
Où en êtes-vous de votre digitalisation ?
J.-M. V. : Kwarxio vise à exploiter au mieux l’ensemble des datas que nous détenons sur nos clients, à fluidifier les parcours de souscription et de gestion, mais aussi à développer notre distribution en digital avec, à l’avenir, la création d’un site marchand auquel sera associé un robo-advisor. Pour mener à bien ce projet pour lequel nous investissons près de 10 % de notre chiffre d’affaires, nous accueillons ce mois-ci au sein du comex notre directeur marketing et digital, Loïc Bocher, en provenance d’Afflelou. A l’avenir, le digital devrait prendre de plus en plus de place dans notre chiffre d’affaires. Nous sommes convaincus qu’il va prendre de plus en plus d’importance car il permet de servir différentes typologies de clients, selon une approche produit ou service, y compris dans l’univers de la gestion privée. On observe, d’ailleurs, que la distribution se digitalise également dans le luxe.
Que représente le réseau Laplace aujourd’hui ?
B. N. : Laplace représente cent-cinquante conseillers au contact des clients finaux, avec une moyenne d’âge de trente-deux ans (quarante ans pour l’effectif global) et 53 % de femmes. Surtout, nous avons souhaité nous orienter vers une clientèle toujours plus haut de gamme. Nous avons ainsi mêlé les approches de gestion privée et de gestion d’entreprise, contrairement aux banques qui s’adressent, d’un côté, à l’entrepreneur à titre privé et d’un autre côté au niveau de son entreprise. En soutien, nous comptons une équipe unique sur le marché de vingt-deux ingénieurs patrimoniaux, avec des spécialistes de certains sujets (fiscalité de l’entreprise, droit international, civil, protection sociale…) qui nous permettent de réaliser des études poussées, former nos collaborateurs, et partenaires du chiffre et du droit. Cette organisation en soutien du CGP, et cette imbrication des sujets privés et corporate dans l’approche de nos clients nous confèrent un savoir-faire unique que nous cultivons au sein de notre entreprise, via des formations avec Skema, mais aussi un parcours interne de formation. Elle permet aux jeunes conseillers d’assurer des dossiers de taille conséquente, jusqu’à l’organisation de cessions d’entreprises valorisées plusieurs dizaines de millions d’euros. Elle explique également notre forte culture de l’honoraire qui représente près 4 millions d’euros de chiffre d’affaires. Nous avons renforcé notre maillage territorial, comme récemment à Bordeaux avec l’acquisition de Lector Consulting, sans oublier l’international. Quelques trous restent à combler, notamment dans le Nord-Est. Si le digital facilite les choses, la proximité est importante, aussi bien pour nos clients que pour nos partenaires. De plus en plus, c’est un élément de différenciation vis-à-vis de nos concurrents banquiers privés.
Quelle est votre stratégie en matière de distribution externe ?
J.-M. V. : Avec Zenith Group, nous estimons pouvoir faire fortement croître notre collecte, même si notre ADN reste ancré autour du BtoC. Sur certaines offres, nous pouvons apporter de la valeur à nos confrères, par exemple sur le Private Equity et l’immobilier, où nous leur permettons de distribuer à une offre à laquelle ils ne pourraient accéder en direct.
De nouvelles acquisitions sont-elles en cours ?
B. N. : Deux dossiers vont prochainement être finalisés et nous avons d’autres opérations à l’étude. L’objectif est d’augmenter encore notre maillage territorial et d’offrir toujours plus de services à nos clients. Parallèlement, nous continuons à structurer notre organisation autour de nos CGP avec plusieurs dizaines de recrutements depuis le début de l’année, notamment une vingtaine sur les trois premiers mois de l’année.
Un mot sur vos objectifs ?
B. N. : Alors que nous fêtons notre trentième anniversaire, nous sommes toujours en forte croissance. Nous comptons atteindre rapidement les 10 milliards d’euros d’encours, courant 2023 vraisemblablement, et collecter dans cinq ans, 5 milliards d’euros chaque année.
